La définition des objectifs est un exercice habituellement délicat pour bon nombre de managers d’équipes commerciales. Dans le contexte d’incertitude actuel, préparer ceux de vos collaborateurs en 2021 sera plus aisé après avoir répondu à quelques questions clés.
Qui est concerné ?
Dès qu’une force de vente compte plus de deux commerciaux, je recommande d’envisager des objectifs d’équipe complémentaires à ceux des collaborateurs : en période de crise, rassembler autour du but collectif est souvent indispensable quand solidarité et équité sont recherchées dans toute l’entreprise.
Lorsque l’organisation combine activité en télétravail et en présentiel, l’aspect collectif du résultat visé compte aussi davantage. Il facilite le management à distance et maintient la cohésion de vos équipes.
Quel horizon d’objectif ?
En univers incertain, raccourcir l’horizon est préférable, surtout pour les cycles de vente courts. Cela permet d’anticiper sur le prochain changement de phase de votre cycle économique : expansion, récession, marasme ou dépression, reprise, expansion,… (Fig 1) Décider d’objectifs mensuels et trimestriels réactualisés autant de fois que nécessaire limite le risque de se retrouver avec un objectif annuel irréalisable ou dénué d’ambition.
L’augmentation de la fréquence des objectifs doit s’accompagner de celle des paiements des primes et commissions.
Quel type d’objectif ?
Lorsque l’accent est mis sur la performance, l’activité (volume ou chiffre d’affaires) est privilégiée en phase 4 (reprise) et 1 (expansion) alors que la rentabilité et les marges sont déterminantes en période de crise (phases 2 et 3). Demandez-vous si les commerciaux qui créent le plus de marge sont bien les mieux payés.
Pour ce type d’objectif, la méthode SMART convient bien.
Au niveau individuel, l’optique d’amélioration des compétences clés d’un vendeur s’envisage plutôt avec la méthode HARD.
Quel niveau d’objectif viser ?
Les objectifs de ventes ou quotas pourront beaucoup varier d’un trimestre à l’autre en 2021: les managers et vendeurs devront convenir de chiffres réalistes et ambitieux formalisés dans leurs avenants d’objectifs. Néanmoins le risque de se tromper de niveau d’objectif dans le futur contexte pandémique sera bien réel. Pour en juguler les effets indésirables, le pay plan des commerciaux pourra inclure un mécanisme de rattrapage (catch-up) à la fin de l’année prochaine.
Pourquoi changer les seuils de déclenchement du pay plan ?
Le seuil de déclenchement c’est l’objectif minimal à atteindre pour le paiement de la prime ou la commission. En phase de récession ou marasme, l’abaissement des seuils de déclenchement doit être proportionnel à la baisse de la demande en volume ainsi qu’à la baisse des prix de vente pour rester équitable.
Je vous conseille aussi de vérifier si le niveau du seuil de déclenchement est cohérent, c’est à dire qu’il dégage suffisamment de marge pour couvrir au moins le salaire fixe de chaque salesperson.
Comment adapter l’objectif commercial en période de crise ?
En phases 2 et 3, l’activité commerciale s’oriente vers les clients solvables et les marchés peu couteux en investissements : il est donc pertinent de baser l’assiette des commissions sur un C.A. encaissé plutôt que facturé et de plus tenir compte du taux de marge ou du coût d’acquisition du client.
En spécifiant l’objectif, se demander si on encourage pas les remises ou ristournes superflues me semble opportun.
Lorsque la trésorerie de l’entreprise souffre, objectiver une baisse du crédit client favorisera la diminution des délais du cycle de production et atténuera la pression sur les finances.
Je pense enfin qu’il est préférable de déplafonner les primes et commissions, et donc les objectifs associés à la surperformance dans les pay plans individuels, même si celle-ci provient d’un effet d’aubaine (windfall).